Industrie : Comment investir dans une stratégie de com?

Durant mon parcours, j’ai rencontré un certain nombre de dirigeants de PME industrielles et lorsqu’on aborde le sujet de la communication et des investissements, les avis sont parfois très tranchés.

Certains estiment que c’est indispensable à leur développement et se donnent les moyens et les ressources pour appliquer une stratégie de communication. Et d’autres, bien qu’ils admettent globalement avoir conscience de son importance pour leur activité, sont parfois frileux.  Frileux car, en règle générale, la communication est devenue floue, très floue.

Très floue parce qu’avec le digital, les métiers du marketing et de la communication ont largement évolué depuis quelques années. Des nouveaux métiers sont apparus et d’autres ont déjà disparu laissant la place à de nouvelles pratiques telles que le webmarketing, le webcontent, l’inbound marketing, le marketing automation, etc…

Très floue parce ces entrepreneurs sont aussi et tout simplement concentrés sur leurs métiers, sur leurs missions, sur leurs responsabilités sociales et sociétales…  Ils  n’ont guère le temps ou le recul nécessaire pour s’informer et s’interroger sur les moyens et la manière de mettre en place une stratégie de communication efficace. Alors faute de clarté, faute d’information, comment se lancer dans une stratégie de communication?

Alors puisque la communication est nécessaire au développement de l’entreprise, comment investir dans une stratégie de communication ?

Si nous y regardons de plus près, ces dirigeants de PME industrielles sont déjà aguerris à la notion d’investissements dans une stratégie de communication.  Il suffit tout simplement de prendre un peu de recul et d’envisager la communication comme un nouvel outil de production industriel.

1 – Définir ses objectifs de communication

En effet, lorsqu’une entreprise industrielle choisit d’investir dans un nouvel outil de production, elle mène, au préalable, une véritable réflexion. Pourquoi investir dans une nouvelle machine? Quels sont les objectifs ? Recherche t’elle des nouveaux clients ? Des nouveaux marchés ? Une meilleure productivité ? Une meilleure qualité ? Répondre à ces questions permet de formaliser ses besoins et de rédiger un cahier des charges pour pouvoir trouver le bon outil.  La communication répond exactement à ces mêmes objectifs. Ils doivent être précis et clairement définis. Sert-elle à développer sa notoriété? Son image? Sa marque employeur? Conquérir de nouveaux clients ou entretenir sa relation client? Investir des nouveaux marchés ?

2 – Dimensionner son projet communication

Les objectifs étant clairement définis, il conviendra, ensuite, de dimensionner ce nouvel outil industriel et choisir les technologies. Il faudra déterminer le meilleur compromis pour maximiser la rentabilité tout en intégrant les évolutions du marché et les possibles évolutions techniques. Encore une fois, les similitudes avec la communication sont évidentes. Inutile de déployer des ressources humaines et financières sur tous les supports et réseaux si les cibles n’en utilisent qu’une partie. La communication doit être adaptée aux différentes cibles. Elle suppose donc au préalable de bien la connaître, d’être à son écoute et attentif à son évolution.

3 – Intégrer son projet communication

Avant de valider ces deux premières étapes fondamentales pour acquérir un nouvel outil, il est indispensable de réfléchir à son utilisation quotidienne. L’entreprise a t’elle les ressources en interne pour le faire fonctionner ? A t-elle besoin de recruter ou de former des équipes ? Doit-elle acquérir de nouvelles compétences ? Investir dans la communication, c’est se poser les mêmes questions. Déployer une stratégie de communication demande beaucoup de temps, d’énergie et surtout des compétences aujourd’hui très particulières.

Par ailleurs, ce nouvel outil va nécessairement impacter l’organisation des entreprises,  notamment la logistique, les flux internes et la capacité de stockage. De la même manière, investir dans la communication, demandera des ressources pour pouvoir gérer les résultats.  Si l’objectif est de conquérir de nouveaux clients, le service commercial est-il prêt à recevoir et contacter ces prospects supplémentaires ? Si l’objectif est de travailler l’image, le service client et le service qualité sont-ils prêts à répondre aux clients ?

La communication, un investissement sur le long terme

Investir dans la communication oblige les industriels à s’interroger sur les objectifs et les moyens qu’ils souhaitent mettre en œuvre au même titre que des investissements dans de nouveaux équipements industriels.  Et au-delà de la question du financement, les investissements en communication tout comme les investissements industriels doivent s’inscrire sur du long terme.

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